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另類思維，策劃非常促銷
作者：佚名 日期：2003-1-13 字體：[大] [中] [小]
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作者：肖志營
促銷是在打折、降價、贈品等促進銷售的基礎之上，與消費者進行深度溝通的有力武器，在這一過程當中，更容易建立起消費者對品牌的關注與理解，并建立起品牌的忠誠。沿著這條思維，我們再探討一下新思維下的促銷應該如何著手。
創(chuàng)新思維的來源
即使是一次普通的價格促銷，也可以組合出各種不同的玩法，達到相應的促銷目的，這才是創(chuàng)新促銷的魅力所在。而當我們把銷售促進與品牌整合在一起時，就可以創(chuàng)造出真正的更多更好的，具有絕對差異化的促銷。
統(tǒng)一“鮮橙多”為了配合其品牌核心內涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促銷組合，相當不錯，不但完成了銷售促進，同時亦達到了品牌與消費者有效溝通，建立品牌忠誠的目的。
統(tǒng)一結合品牌定位與目標消費者的特點，開展了一系列的與“漂亮”有關的促銷活動，以加深消費者對品牌的理解。比如統(tǒng)一在不同的區(qū)域市場就推出了“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多·資生堂都市漂亮秀”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等活動，極大地提高了產品在主要消費人群中的知名度與美譽度，促進了終端消費的形成，掃除了終端消費與識別的障礙。
創(chuàng)新思維的來源并不復雜，只要我們重新審視促銷的作用，從“促銷只不過是降價促進銷售”的誤區(qū)中跳脫出來，理解新促銷是品牌營銷的潤滑劑這一觀念，并對新促銷的主要作用重新理解，那么設計出如鮮橙多、名人或麥當勞式的成功促銷組合，就會變得相當輕松，以下是對新促銷的十大作用的描述：
·單一信息傳遞
一次成功的促銷活動，無論是降價、打折還是現(xiàn)場秀，都必需同時傳遞一個統(tǒng)一的信息，而這個信息恰恰與品牌的核心價值息息相關，這樣的促銷不但不會對品牌造成傷害，反而可以建立起品牌忠誠。
如名人掌上電腦降價傳遞的單一信息是：“技術更高，價格更低”；統(tǒng)一“鮮橙多”的一系列促銷活動傳遞的單一信息是：青春漂亮等等。
·主動溝通
主動與消費者溝通，告訴我們的促銷活動的背景及目的，加強消費者對促銷活動本身的理解，加強品牌本身與消費者的互動，促進品牌信息傳遞的準確性及廣泛性。
名人幾次降價的“普及風暴”、“雙劍行動”等，都是在降價的基礎上，主動溝通的典范。
·品牌推廣
好的促銷活動可以直接促進品牌推廣，建立起消費者與品牌的忠誠依賴關系，并在此基礎之上直接促進銷售。
如筆者某新品上市設計的“美麗銀行---存儲美麗的積分促銷”及“會員互動俱樂部”等促銷形式，不但直接刺激消費者的購買熱情，同時也建立起了消費者與品牌長期互動的關系。
·促進銷售
促銷的原始目的就是促進銷售，這一點已被大部分人員所運作與理解，在此就不舉例說明了。
·提升競爭
一個好的促銷策劃與設計，不但可以提升銷售，促進品牌傳播，同時也可提升品牌的競爭力，進而在競爭中立天不敗之地。
“舒蕾”洗發(fā)水在上市之初，面對新品競爭力弱的情況，就采取了直入終端進行促銷的模式，其推出的“對手不促銷，我們常促銷，對手常促銷，我們大促銷”等策略，有力地提升了品牌的競爭能力。
·整合資源
好的促銷一定是一次資源整合的過程，在這一過程當中，不但免費利用了各種社會資源，同時也用最小的投入，達到最佳的促銷目的。
“汰漬”洗衣粉，“富紳”襯衫，“海爾”等組合在一起的促銷活動，就是對資源整合的一個案例，沒有直接競爭但又相關的資源整合在一起，使促銷活動更加大氣，是一個多品牌共贏的典范。
·促進傳播
成功的促銷活動，除了促進銷售之外，同時一定也是一次成功的品牌傳播過程，這一過程甚至能通過新聞、軟文等傳播形式，把促銷活動的效果無限放大。
比如筆者為科龍空調執(zhí)行策劃的“科龍空調/華寶空調千禧尋寶大行動”，就是一次成功的在現(xiàn)場促銷的基礎上進行傳播的案例。在尋寶當日，不但現(xiàn)場參與人數(shù)近兩萬，更是引起了新聞媒體的極大關注與廣泛報導，使科龍空調在淡季亦顯火熱，提升了品牌的關注度。
再比如名人向全球同行下戰(zhàn)書挑起價格戰(zhàn)的免費傳播等等。促銷本身就具有了一定的傳播色彩。默默地降價只能默默地收場，當然不會有什么好的結果。
·建立忠誠
科學系統(tǒng)的促銷活動，可以建立起品牌忠誠，尤其是系統(tǒng)的文化促銷，這種忠誠就會更加穩(wěn)固。
比如麥當勞通過各種各樣的文化促銷形式（如推出系列史努比公仔引來學生哥的追捧），極大地建立起了消費者對品牌的忠誠，使得麥當勞這一品牌在世界的各個落扎根。試想一下，如果麥當勞有一天不再推出任何促銷活動，只是拼命地講漢堡如何如何好吃，真不知它還能存活幾天。
·長期互動
好的促銷活動一定是有計劃的，與消費者長期互動的，這樣才能建立起消費者與品牌的長期的互動與理解。
比如現(xiàn)在推出的各種俱樂部、會員優(yōu)惠等等，都是比較好的促銷形式，當然，如果能在此基礎上，進行組合與創(chuàng)新，效果將更加明顯。
·潮流氛圍
好的促銷活動，不但可以提升銷售，同時亦可形成一股新的潮流，使品牌形成強勢的氛圍，進而更大范圍的提升品牌，促進銷售。
比如我們?yōu)槊苏粕想娔X設計的“新酷一族真人秀”全國巡展活動，就有力地推動了“智能王”形成掌上潮流的進程，提升了品牌的科技內涵，提升了終端銷售力量。
以上是新促銷的十大基本作用，在某種程度上來說，它形成了我們創(chuàng)新思維的主要來源，在這一基礎之上，只有不斷創(chuàng)新，重新組合，就可以不斷創(chuàng)造出精彩的促銷組合，然而，創(chuàng)新組合還有哪些要素需要注意呢？
創(chuàng)新方法及組合要素
現(xiàn)在各種商品所進行的包裝贈送、游戲抽獎，給消費者附贈的商品都比較缺少文化內涵，一般還都處在只是在附贈的商品上打上商品名稱或企業(yè)名稱，這其實都是有點一廂情愿的作法，因為站在消費者的角度，好像沒有更多的理由對其產生更多的熱情！創(chuàng)新促銷的組合要沒有新的方法，只有新的組合，只要在促銷的主要目的及十大基本作用的基礎之上，根據(jù)企業(yè)自身的需要，不斷地推出新的促銷組合，就一定能夠設計出精彩的促銷活動，進而提升促銷品味及促銷的競爭能力與資源整合能力。
在實戰(zhàn)促銷過程當中，筆者總結了新銷的四大原則及促銷資源整合的四大要素，分列如下，以供參考：
一、新促銷的四大原則：
·促銷具有目的性
這一點非常重要�？纯船F(xiàn)在所進行的很多促銷行為，很多都存在著目的性不明確，甚至對于一次促銷行為到底是要提升銷售，還是提高試用率等等，都模糊不清。
新促銷的主要目的就是銷售促進與品牌提升兩條腿走路。
·目標具有針對性
所有的促銷行為，都必需針對目標市場進行細分，使促銷更具有針對性�！�
比如麥當勞的促銷就具有強的針對性。其促銷手冊上明確規(guī)定：不把握周圍目標消費者的消費形態(tài)或消費習慣，心理及文化需求，就開始促銷，無異于盲人騎瞎馬�！�
·形式具有創(chuàng)新性
促銷形式沉舊，在新的經濟形式下，都會使促銷效果處于低效率運作狀態(tài)�！�
曾有人斷言，現(xiàn)在的促銷其實已經日漸同質化，該想的都想了，該做的都做了，再想出更新的促銷方式，難度太大�！�
其實，在新思維的指導下，創(chuàng)新促銷的組合形式可以多種多樣，如鮮橙多、酷兒、名人等都推出了不錯的促銷活動。
·內容具有科學性與系統(tǒng)性
促銷是一個系統(tǒng)，一個科學的系統(tǒng)，需要每一個促銷階段都能達成一個目的，并整合起來發(fā)揮作用。它絕對不僅僅是一次偶然的感性行為，因為新促銷的要求與作用都將更高、更有挑戰(zhàn)性。
麥當勞推出的史努比促銷活動，其實際上準備了六款史努比，一款款推出，而不是一次性推出，促證了整個活動的整體性與連續(xù)性，極大地引起了人們的參與及收藏熱情�！�
二、品牌提升及資源整合的四大要素
·促銷資源的相關性
這是目前大部分商家都在進行的促銷行為。促銷資源給消費者的利益承諾都具有一定的相關性，以加深消費者對品牌的深入理解與認識�！�
比如包裝贈送的大包裝小包裝，（如買瓶裝洗發(fā)水送袋裝洗發(fā)水）派發(fā)試用裝，現(xiàn)場促銷的禮品都標有產品或企業(yè)的標志等等�！�
這種相關性資源的利用，容易引起消費者對產品本身的興趣或聯(lián)想，不容易產生沖突，從而對品牌資產的積累來講，不易產生負面影響�！�
·相關資源的文化性
這一點從麥當勞可以得到更多的借簽。麥當勞在進行促銷的同時，對其所有的促銷資源都想盡辦法挖掘其文化性，并試圖把其附加于漢堡之上，以增加產品的人性化，從而與消費者達到最佳溝通狀態(tài)�！�
比如其制造的從多玩具禮品，其實對于創(chuàng)造麥當勞文化有著不可替代的作用，尤其是在小朋友的眼里，其促銷公仔甚至已成為一種文化的象征，甚至以集齊其促銷公仔為榮、為樂。這種無以附加的心理感受與滿足，是通過長時間科學系統(tǒng)的促銷手法積累起來的寶貴資產，在產生效用的同時，也把品牌推到了至高無尚的地位�！�
·文化資源的普遍性
在品牌資產積累的過程當中，所有的促銷資源的整合都必需針對目標市場及目標消費者，并具有一定的普遍性，這樣才有利于文化的傳播，減少傳播過程當中的難度，充分利用資源，提高促銷的效率。
·資源文化的深入性
資源文化，只停留在表面，是很難和消費者真正溝通的。這要求我們對目標消費者進行細分，探尋其潛在的精神及文化需求。并進行綜合的策劃與設計。
事實上，麥當勞和史努比到底有什么真正地相關性呢？賣漢堡可以借用史努比資源，那么賣襪子，汽水可不可以從這個思路上進行考慮？除去麥當勞長時期促銷資源的積累及消費者的認可，是不是我們也可以找到一條新路子呢？